TFL Vsebine / TFLGlasnik

Slovenska zakonodaja sledi evropski zakonodaji, kar je posledica članstva Republike Slovenije v EU. Zakonodaja RS je obširna in ureja številna področja. Danes se bomo poglobili v to, kako slovenska zakonodaja in predpisi vplivajo na (digitalni) marketing slovenskih podjetij.

Ko govorimo o digitalnem marketingu, govorimo o oglaševanju izdelkov oz. storitev s pomočjo oz. preko digitalnih medijev. Digitalni marketing se od tistega »standardnega« loči tako, da se izvaja na platformah, ki nam omogočajo analizo dogajanja v posamezni kampanji in s tem razumevanja, kaj na potrošnika deluje in kaj ne. S tem je digitalni marketing velikokrat smatran tudi za bolj učinkovitega, saj so mogoče večje in predvsem hitrejše prilagoditve.

Slovenska zakonodaja – kljub temu da tega morda ne vidimo na prvi pogled, hitro poseže tudi v sam (digitalni) marketing in načine trženja, ki jih lahko podjetja uporabijo. V načine dovoljenega oglaševanja se bomo poglobili naslednjič, danes pa bomo pogledali, katera zakonodaja RS ureja digitalni marketing in na kaj morajo biti tržniki pozorni v okviru uredbe GDPR.

Že takoj na začetku je treba omeniti, da v slovenski zakonodaji ne najdemo zakona, ki bi na enem mestu urejal celoten marketing oz. oglaševanje, pač pa je za pravila o tem potrebno uporabljati več različnih zakonov, med drugim:

• Zakon o varstvu potrošnikov (ZVPot-1)
• Zakon o varstvu osebnih podatkov (ZVOP-2)
• Zakon o elektronskih komunikacijah (ZEKom-2)
• Zakon o elektronskem poslovanju na trgu (ZEPT)

Slovenska zakonodaja se je z implementacijo uredbe GDPR precej spremenila

Med predpisi, ki so na tem področju v zadnjih letih najbolj odmevali in povzročili marsikatero dilemo, je zagotovo uredba GDPR oz. po naše Splošna uredba o varstvu osebnih podatkov, ki je začela veljati leta 2018, v slovenski pravni red pa je bila implementirana šele z novim Zakonom o varstvu osebnih podatkov (ZVOP-2), ki je začel veljati v začetku leta 2023.

Kot že samo ime pove, uredba GDPR v slovensko zakonodajo prinaša določbe o tem, kako zaščititi osebne podatke posameznikov. Slovenska zakonodaja je z implementacijo GDPR zagotovila boljši pregled posameznikov nad njihovimi osebnimi podatki. Prva posebnost, ki jo lahko v uredbi GDPR zasledimo, je dejstvo, da se spreminja definicija osebnega podatka, ki je sicer definitan kot katera koli informacija v zvezi z določenim ali določljivim posameznikom, na katerega se nanašajo osebni podatki. Po GDPR je osebni podatek tudi vsaka okoliščina iz katere bi bilo moč sklepati, za katerega posameznika gre.

Tako lahko vidimo, da je GDPR v slovensko zakonodajo prinesla določbe, ki močno posegajo tudi na področje digitalnega marketinga v Republiki Sloveniji.

Zakonodaja RS z implementacijo uredbe GDPR zahteva izrecno soglasje posameznika za pridobivanje njegovih osebnih podatkov

Ena izmed največjih sprememb, ki jih je GDPR in z njo tudi posodobljena slovenska zakonodaja prinesla, je zahteva po pridobivanju izrecnega soglasja za uporabo osebnih podatkov. V preteklosti so lahko slovenska podjetja zbirala podatke prek piškotkov, e-poštnih seznamov in drugih orodij brez jasne privolitve uporabnikov. Z uvedbo GDPR morajo podjetja v Sloveniji uporabnikom jasno in nedvoumno pojasniti, zakaj zbirajo njihove podatke, kako jih bodo uporabili in kakšne pravice imajo uporabniki glede svojih podatkov.

To je pomembno vplivalo na način, kako slovenske marketinške ekipe pristopajo k zbiranju podatkov, pa tudi k sami izvedbi digitalnih marketinških kampanj. Piškotki, ki se po uredibi GDPR in torej tudi po slovenski zakonodaji uvrščajo med osebne podatke in se uporabljajo za sledenje vedenju uporabnikov na spletu, morajo biti izrecno dovoljeni, uporabnikom pa je treba omogočiti enostavno zavrnitev soglasja v primeru, da se z uporabo podatkov ne strinjajo.

Piškotki in sledenje uporabnikov

Kot smo omenili zgoraj, je implementacija GDPR v slovensko zakonodajo prinesla strožja pravila glede uporabe piškotkov, ki se pogosto uporabljajo v digitalnem marketingu za sledenje uporabnikom in za prilagajanje oglasov. Podjetja v Sloveniji morajo pridobiti izrecno soglasje za uporabo piškotkov, še posebej, če se ti uporabljajo za zbiranje osebnih podatkov ali za oglaševalske namene. V praksi to pomeni, da morajo spletne strani v Sloveniji prikazati jasna obvestila o piškotkih in omogočiti uporabnikom, da sami izberejo, katere vrste piškotkov bodo dovolili (t.i. nujnost razdrobljenosti soglasij). Uporabniki imajo možnost, da zavrnejo piškotke, ki niso nujni za delovanje spletne strani, vse to pa lahko v marketinškem svetu zelo vpliva na uspešnost digitalnih kampanj.

Predpisi, ki jih je prinesla Splošna uredba o varstvu osebnih podatkov vplivajo tudi na e-mail marketing

E-mail marketing za marsikaterega marketerja še zmeraj predstavlja izmed najbolj priljubljenih marketinških orodij. Vendar je tudi to z implementacijo GDPR v zakonodajo RS doživelo precejšnje spremembe. Podjetja, ki kot del svoje marketinške strategije uporabljajo tudi e-mail marketing, morajo pred posredovanjem e-poštnega sporočilo posamezniku, pridobiti njegovo izrecno soglasje. Podjetja morajo dokazila o pridobljenem soglasju hraniti, saj jih lahko pristojni organi kadar koli preverijo. Poleg tega morajo vsa promocijska e-sporočila vsebovati možnost enostavne odjave, kar uporabnikom omogoča, da se kadarkoli izključijo iz marketinških seznamov.

Zaključek

Digitalni marketing temelji na ciljanju in prilagajanju oglasov posamezniku, saj je to ena izmed najbolj učinkovitih taktik uspešne prodaje. Z novo evropsko in posledično tudi slovensko zakonodajo je to postalo precej bolj zapleteno. Podjetja morajo namreč paziti na način zbiranja podatkov o uporabnikih in na način uporabe zbranih podatkov. Uporabniki morajo dati jasno soglasje za uporabo svojih podatkov za namen prilagajanja oglasov, kar pomeni, da morajo podjetja uporabljati le tiste podatke, za katere so prejeli dovoljenje. GDPR prav tako omejuje obseg podatkov, ki jih lahko podjetja zbirajo, ter zahteva, da se podatki hranijo le toliko časa, kot je to potrebno. To predstavlja izziv za podjetja, saj morajo ponovno oceniti, kako učinkovito lahko prilagajajo oglaševalske vsebine in ciljajo specifične uporabniške skupine.